深度分析

「內容」結合「電商」才能勝出!這家美食網站用數位雜誌、影片 Instagram,讓使用者愛不釋手

2018-07-06

1996 年,比爾蓋茲提出「內容為王」,宣告了在網路時代,唯有產出「內容」才用辦法賺錢。但是,在近年來平台商如 Facebook、Google、YouTube 的興起,「內容」變得好像沒有「平台」那麼重要了。美國電商 Food52 聯合創辦人 Amanda Hesser 卻認為,唯有透過「內容」才能激起消費者購買的慾望。本文將為你介紹他常用的 3 種方法。

Hesser 曾經是紐約時報的作者,同時在他 24 歲那年就出版了他第一書。因此,Hesser 非常清楚好的「內容」能夠如何感動人心。

Hesser 在小時候就親身體驗過「內容」對人們的影響。那時,Hesser 收到他姐姐送他的一份禮物,一本名為《The Official Preppy Handbook》的書。這雖然是一本諷刺小說,但是,Hesser 卻將它當成了「生活指引」,極力想過書中描述的生活。特別是針對書中提到那些他從來沒有聽說過的包包,讓他覺得非要擁有一個不可。那時 Hesser 還因此寫了一信給父母,告訴他們他想要一個藍色的包包,並在信的結尾中問父母:「難道我不值得擁有一個包包嗎?」。

因此,當 Hesser 和夥伴 Merrill Stubbs 一起創業時,他就決定要透過「內容」來吸引潛在客戶。於是,他們創立的 Food52 雖然是一家販賣廚房用品的電商,但是,他們的網站看起來卻像網路媒體一樣,充滿了美麗的食物照片、食譜、和烹飪技巧,讓客戶完全感受不到這是一個電商網站。

Hesser 認為,他們的目標不單純是販賣商品,而是為客戶解決烹飪上遇到的各種問題。當客戶習慣了他們的服務,而又希望購買新的廚房用具時,客戶自然就會想起他們,然後到他們的網站消費。

根據過去 10 年的資料顯示,60% 的客戶在第一次消費前,曾在他們的網站上進行了「有意義的互動」;例如:對某篇文章做評論、提交新的食譜、發問與回答問題、或是參與線上投票活動。這也證明 Hesser 「內容先行」的策略是對的。

雖然擁有很讚的內容,但是 Hesser 希望 Food52 能夠主動出擊,將「內容」發送給客戶,而不是消極的等待客戶到網站上觀看。因此,他們透過了不同的管道,將內容推播給客戶們。本文將為你介紹 Food52 是如何經營這些管道的。

 

創新點:善用「數據」,但不要盲目相信「數據」。就算「數據」告訴你要一直重複現在做的事情,也要思考如何改變。

 

本文獲 First Round Review 授權進行編譯,原文為《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》

 

本文 3 大重點:1. 電郵不只是聯繫客戶的工具,還有豐富的內容讓客戶願意收藏。2. 轉分享追蹤者提供的內容,讓他們感覺受到重視。3. 影片不能只是「產品開箱」,還要為客戶解決問題。

 

1. 電郵不只是聯繫客戶的工具,還有豐富的內容讓客戶願意收藏

我們常認為電郵是種「過時」的宣傳方法,但是,對 Food52 來說,電郵不但是一種聯繫客戶的方式,更是和客戶建立深度連結的管道。因此,Food52 的電郵變成不只是發布工具,它本身就含有豐富的內容。它必須激發客戶的的靈感、讓他們可以學到一些新的知識。這樣,就算客戶沒時間馬上閱讀,他們也會將這封電郵收藏起來,而不是將它丟入垃圾桶。

Food52 電郵的開啟率,比其他電商高出 30%。而這是因為它們在製作內容時,參考了傳統雜誌的作法。它們透過有吸引力的標題讓客戶願意開始閱讀,同時,也搭配美麗的照片,讓客戶繼續往下看。另外,它們也在電郵內穿插了不同的內容,讓客戶不會覺得沈悶。它們會在電郵內放入某個食譜的故事(例如:米粉湯的來源),搭配產品介紹,再加上活動宣傳等各種類型的資訊。

 

(圖片擷取:First Round Review

 

除了豐富的內容,了解客戶想要知道什麼資訊也是 Food52 在製作內容時的重要考量,因此,Food52 的客服就負責提供客戶回饋。Food52 就曾經透過這樣做,在一個月內賣出了價值20000 美元的「德國烹蛋杯」(German Egg Coddler:可以做出類似水煮蛋的料理)。Hesser 說,他們非常喜歡這個產品,而且,它的銷量還不錯,雖然離頂尖產品的銷量還有一段距離。但是,Hesser 發現有很多客戶回饋說他們不知道「德國烹蛋杯」可以做些什麼,或怎麼用。

於是,Hesser 帶領團隊,製作了一系列和「德國烹蛋杯」相關的內容,包括影片和 Gif 動畫,向客戶介紹「德國烹蛋杯」的所有細節,從介紹它是什麼,到如何使用,到食譜。然後,Hesser 決定用電郵把這些資訊推送給客戶。雖然專家們都會建議要讓客戶用最少的點擊,就能夠進入到產品購買頁面,但是,Hesser 卻反其道而行。在這封「德國烹蛋杯」的電郵中,Food52 選擇讓客戶連結到他們為「德國烹蛋杯」製作的專頁。然後,透過各種內容,讓客戶一步一步的了解「德國烹蛋杯」。這不但沒有降低客戶購買的慾望,反而讓客戶在深入的了解後,覺得他們一定不能錯過這麼好的產品!

 

(圖片擷取:First Round Review

 

經過了這次實驗,也讓 Hesser 了解到,真誠的提供客戶要的資訊,而不是只讓客戶覺得你是專家,才能夠建立最好的連結。當我們花費時間製作出能夠提供客戶資訊的內容,我們將能夠得到更多的回報,不管是銷售量或是更了解客戶需求。

 

2. 轉分享追蹤者提供的內容,讓他們感覺受到重視

除了電郵,Food52 在透過 Instagram 建立它的社群和公司形象。

共同創辦人Stubbs 認為,Instagram 是一個功能完善,而且免費的行銷平台。因此,對經費有限的新創公司來說,這是可以讓群眾認識你的好地方。Food52 在 Instagram 剛剛開始走紅時就開始使用它。Stubbs 說,任何經營美食相關媒體的公司,都比較適合使用「影像」為主的社群媒體,例如:Instagram 或 Pinterest 作為行銷管道。

從一開始,Food52 就沒有擔心 Instagram 或是其他社群媒體會分散他們主網站的觀眾。相反的,它們將不同的社群媒體視為另一個可以和客戶交流與互動的地方。因此,它們只專注在如何針對不同社群媒體的特性,來客製她們的內容。

在 2014 年底,Food52 在 Instagram 上有大約 10萬 名追蹤者。Food52 決定讓它們的追蹤者為它們宣傳,於是推出了 #f52grams 的活動。每週,它們都會訂出不同的主題,例如:粉紅食物、最好吃的燉肉等,然後就上傳相關食物的照片,並且用特定的 Hash Tag 來標注。而 Food52 也鼓勵它的追蹤者分享相關主題的照片,而當他們這樣做的時候,也同時吸引了他們的朋友對Food52 產生興趣。

到了 2015 年,Food52 的追蹤者迅速成長了 10 倍到達 100萬。能夠有這樣的成績,是因為 Food52 吸引了追蹤者分享他們的內容,而 Food52 透過轉分享這些內容,讓追蹤者感覺被重視,進而相信自己是社群中的一份子。

除此之外,Food52 也很願意嘗試社群媒體推出的各種新功能,甚至為這些新功能改變它們的內容策略。

 

(圖片擷取:First Round Review

 

當 Instagram 推出「限時動態」(Stories:內容發布後,會在24小時之後消失,並且不具公開評論或按讚的功能,只能透過私訊和使用者互動) 時,Food52 在當天就製作了它們的「限時動態」,透過在照片中加上文字,詢問客戶的意見想法。Stubbs 認為,每一個新功能,都是另一個和客戶溝通的方法。因此,他鼓勵 Food52 的社群媒體團隊不要想太多,勇敢的嘗試各種新東西。

Hesser 說,在使用社群媒體中要注意的是,不要盲目相信數據。在媒體工作多年的 Hasser 知道,不管客戶多麼的喜歡他們的內容(數據表現非常好),他們都需要不停的改變。因此,他也鼓勵媒體團隊要善用數據,但是不要被數據限制了他們的創意。

數據顯示,Food52 的嘗試帶給了它們正面的效果。「限時動態」為它們增加了 50% 來自 Instagram 的銷量與 30% 的流量。Hasser 認為。雖然製作「限時動態」比張貼照片需要花更多的資源與時間,但是,這都是值得的。

 

3. 影片不能只是「產品開箱」,還要為客戶解決問題

在這個時代,要製作「內容」當然一定要包含影片。Food52 對影片的要求和其他的內容格式一樣,它需要為客戶說一個好故事。Stubbs 了解不同的內容或長度會讓影片給人不同的感覺,但是,他會要求每一段影片,不管是 30 秒的食譜介紹,或是 3 分鐘的廚師故事都需要有清晰的架構和觀點。

例如,在 Food52 的檸檬塔製作方式影片中,它們介紹了一個非常簡單的食譜。對觀眾來說,唯一有難度的就是餅皮的製。所以,在影片中,它們也介紹了一款它們有賣的擀麵

 

 

Hesser 認為,這個影片的賣點是「最容易做的檸檬塔」,因此,在介紹這個經典食譜的同時,他們也讓觀眾知道如何解決最困難的問題;只要使用那款非常好用的擀麵,觀眾就可以輕鬆的做出餅皮。

在故事中不著痕跡的的加入產品介紹,讓觀眾覺得 Food52 並不是在「打廣告」,而這也增加了客戶的接受度。這個影片在臉書推出後,得到了 2500 名粉絲的互動,同時也賣出了 18 套的擀麵

而這些用故事包裝解決方案的影片,正是 Food52 最受歡迎的影片。因為它們藉著影片的魅力,讓解決問題變得是歡樂的事情。

Hesser 和 Stubbs 相信影片是打造公司形象最好的工具,因此,他們會希望觀眾一看到影片,就能夠知道這是源自 Food52。因此,這些影片不能夠是單純的「產品開箱」影片,它需要帶出 Food52 的公司形象;它們是客戶的朋友,會為客戶帶來新的想法,讓客戶能夠過著更好、更快樂的生活。

為了確保所有的影片都有同樣的風格,Food52 在一開始都只和同一位攝影師合作。在公司開始成長後,它們要求這位攝影師為它們聘雇其他攝影師,並確保所有新進的人都了解 Food52 對燈光和視覺的要求。

Food52 甚至聘請了一位美術指導,並請他將所有的風格、設計都寫成文件,並建立一個專門團隊,以確保 Food52 所產出的影片都保有特定的風格。

 

(圖片擷取:First Round Review

 

Hesser 和 Stubbs 對「內容」的堅持,讓 Food52 在電商的紅海中也能穩定的成長。現在,Food52 開始販賣更多類型的產品,包括清潔、收納和裝飾品。而它們的團隊也針對不同類型的產品,開始製作不同的內容。Hasser 相信,這個投資是值得的,因為,透過這些內容,它們能夠和客戶建立更長遠的關係。因為,它們不是在販賣產品,而是在為客戶解決問題。

 

推薦閱讀:

1. 會「變色」的咖啡?用漏斗來乾杯?會打招呼的盤子⋯不是為了美味,而是為了?

2. 賣輪胎的竟然推出「美食旅遊聖經」!米其林教我們「內容行銷」的3個技巧

3. 每個人都可以是「策展人」!奧斯卡得主葛妮絲派特洛靠分享自己喜歡的產品,打造出吸引了 70 萬粉絲的電商公司,這是她用的 3 個技巧

上一篇
下一篇

相關文章